Retailtrends: de impact van de pop-up store

De pop-up store is meer dan alleen een retailtrend. Het is een essentieel onderdeel geworden van veel retail-strategieën. Van nieuwe merken die hun naam op de kaart willen zetten tot gevestigde namen en luxe merken: binnen de retail maakt iedereen graag gebruik van de pop-up store. Het succes van dit format is vooral te danken aan z’n tijdelijke karakter.

Pop-ups zijn meestal maar korte tijd open – dit kan bijvoorbeeld één dag zijn, of een paar maanden. Dit stimuleert de “op-is-op” of fear-of-missing-out (FOMO)-mentaliteit. Pop-ups voldoen namelijk aan onze behoefte aan nieuwe dingen en unieke ervaringen. 

Voor vastgoedmakelaars is het verhuren van winkelpanden voor pop-ups een manier om winkelgebieden wat levendig te houden omdat de klanten er elke keer iets nieuws kunnen ontdekken. Voor retailers zelf zijn pop-ups een vorm van experimentele marketing, en voor het testen van nieuwe ideeën en locaties.

Een pop-up store vergt een veel kleinere investering dan een permanente winkel. Dit betekent dat een retailer in een korte periode uit kan vogelen wat werkt en wat niet, zonder al te veel verplichtingen. Hierdoor kan hij/zij ook innovatiever te werk gaan en ideeën uitproberen om te zien wat klanten belangrijk vinden.

Wat voor impact heeft de pop-up op de manier waarop consumenten winkelen? Hieronder vindt u vier manieren waarop de impact van de pop-up store op de retailsector duidelijk te zien is: 

Pop-ups als marketing

Een van de belangrijkste redenen voor het openen van een pop-up store is om naamsbekendheid op te bouwen.

Online winkelen heeft er aan de ene kant voor gezorgd dat het speelveld voor de retail helemaal open is komen te liggen. Hierdoor kunnen steeds meer merken direct aan de consument verkopen, maar het zorgt ook voor meer concurrentie dan ooit. Tegenwoordig is het  moeilijk om op te vallen en klanten kennis te laten maken met uw merk.

Tegelijkertijd gaat er niets boven de marketing-impact van een echte winkel. Elke dag registreren we onbewust de namen van de winkels waar we langslopen. Wanneer we eenmaal iets willen kopen schieten deze merken ons vaak het eerst te binnen.

Voor merken is een pop-up store een goede manier om diezelfde bekendheid te bereiken, zonder een langdurige investering aan te gaan. Zelfs gevestigde merken zien dat een pop-up store voor een marketing-boost kan zorgen of een nieuw product op de markt kan helpen lanceren.

Taco Bell is bijvoorbeeld een merk dat de pop-up echt heeft omarmd als marketingtool.

Hun tijdelijke hotel, The Bell, gaat binnenkort open voor klanten en was in slechts twee minuten volgeboekt. Het concept genereerde zelfs voor de opening al een heleboel media-aandacht, maar Ttijdens hun verblijf zullen de gasten waarschijnlijk veel foto’s delen, waardoor het marketing bereik nog groter zal zijn.

Afbeelding: Taco Bell

Taco Bell werkte ook samen met T-Mobile om pop-up ervaringen te creëren in de winkels van het telefoniebedrijf in Chicago, Los Angeles en New York. De ‘TMoBell’ experience trekt klanten aan met gratis eten en drinken. De partners hopen een breder publiek te bereiken door krachten te bundelen.

Het is cosmeticamerk Winky Lux i zelfs gelukt om klanten te laten betalen voor het bezoeken van hun pop-up stores, door alles volledig rond de ervaring te laten draaien. Klanten kunnen een scala aan Instagram-waardige kamers bezoeken met verschillende kleuren, rekwisieten en texturen. De toegangsprijs van $10 kan in de winkel aan het einde van een bezoek ingewisseld worden voor producten. Deze aanpak betekent dat klanten eigenlijk betalen om reclame te zien, maar ook dat ze vrijwel zeker iets kopen aan het einde van hun bezoek.

De meest strategische plek om een pop-up store te openen is een plek waar veel klanten zijn, zoals in een winkelcentrum of drukke winkelstraat. Maar sommige retailers gebruiken het marketingpotentieel van de pop-up om de klanten juist naar hen toe te trekken.

Busch opende onlangs een pop-up bar in een nationaal park in Amerika. Het bedrijf creëerde er een speurtocht omheen door hints te geven op Twitter over de locatie.

De klanten die de bar vonden konden genieten van gratis bier en cadeautjes en kregen de kans om voor de rest van hun leven gratis bier te winnen. Dit is een mooi voorbeeld van hoe pop-ups stores kunnen worden gebruikt om klanten nieuwe ervaringen te bieden en ze tegelijkertijd te laten praten over uw merk.

M het combineren van een pop-up store en een online campagne slaat u twee vliegen in één klap. Het online element kan helpen om extra klanten naar de winkel te trekken, maar het helpt ook om uw naamsbekendheid te vergroten bij diegenen die de pop-up niet kunnen bezoeken.

Pop-ups als plekken om te leren

Sommige merken gebruiken pops-up om informatie te verzamelen en tegelijkertijd naamsbekendheid op te bouwen.

Dit geldt ook voor lingeriemerk ThirdLove, dat net een nieuwe pop-up store opende in New York. Het merk zegt geen plannen te hebben om permanente winkels te openen, en ze zien de pop-up als een manier om de puntjes op de i te zetten en feedback van klanten te verzamelen.

ThirdLove gebruikt een datagestuurde aanpak om klanten via de online Fit Finder quiz advies te geven over de best passende BH. Het bedrijf zegt dat tot nu toe meer dan 14 miljoen vrouwen hun quiz hebben ingevuld, wat heeft geholpen bij het verfijnen van het algoritme en het verbeteren van hun product.

Afbeelding: ThirdLove

Sommige producten zoals kleding, lingerie en schoonheidsartikelen zijn moeilijker te beoordelen wanneer ze alleen online verkrijgbaar zijn, door factoren zoals pasvorm en kleur. Dit is een van de redenen waarom een pop-up store een waardevolle manier kan zijn om van potentiële klanten uw vaste klanten te maken:  ze kunnen zelf alles uitproberen voordat ze iets kopen.

Wanneer pop-ups permanent worden

Vaak zijn pop-up stores tijdelijk, maar soms zijn ze zo succesvol dat ze een permanente vorm aannemen.

Neem bijvoorbeeld het Veggie Pret concept van Pret a Manger in Londen. Deze volledig vegetarische/vegan Pret-winkel begon als een pop-up, maar werd zo goed ontvangen dat er nu drie permanente Veggie Pret-winkels in Londen zijn, en een in Manchester. Pret heeft zelfs plannen om een aantal EAT-locaties om te zetten in Veggie Pret restaurants  na de overname van het bedrijf.

Allbirds is een ander voorbeeld van een merk dat begon als pop-up store. In slechts twee jaar tijd is de waarde van het bedrijf gestegen naar $1.4 miljard dollar.

Het merk deed eerst kennis op in de pop-up store, alvorens de learnings toe te passen in de permanente winkel. Wanneer een bepaald design of een aspect van de service goed werkte, of juist helemaal niet, dan werd daar in het vervolg rekening mee worden gehouden.

Het is bijna een echte vorm van A/B-testen. Met de feedback uit de pop-up kan het concept worden verfijnd. De winkelier heeft zo ook meer vertrouwen in de uiteindelijke aanpak en loopt een minder groot risico, omdat de pop-up het succes ervan al heeft bewezen.

Voor kleine bedrijven kunnen pop-ups een goed middel zijn om de vraag naar hun producten in een specifieke markt te peilen. Dit kan helpen bij de beslissing over het al dan niet openen van een winkel in de toekomst. Een pop-up store op het juiste moment in het jaar openen kan enorm helpen bij het stimuleren van de verkoop, en u kunt dit ook jaarlijks herhalen. 

Technische pop-ups

Een nieuwe golf van pop-up stores is niet eens meer een winkel te noemen (althans geen fysieke winkels met vier muren). Merken maken steeds meer gebruik van de kracht van de smartphone die we allemaal in onze broekzak hebben om virtuele winkels te creëren die opduiken waar we maar willen.

De SNKRS-app van Nike is hier een goed voorbeeld van. Nike lanceerde met deze app producten tijdens concerten, in parken en op andere openbare plekken. Klanten worden aangespoord om menu’s te scannen of foto’s te maken van specifieke producten om zo nieuwe productcombinaties te ontdekken. Door gebruik te maken van de locatie kan Nike buiten hun fysieke winkels klanten bereiken. Het creëert ook een totaal andere winkelervaring, waar klanten graag deel uit willen uitmaken.

Havaianas heeft ook op deze trend ingespeeld met hun AI-aangedreven muurschildering op de Venice Beach Boardwalk in Californië. Klanten die het kunstwerk met hun telefoon scanden werden doorverwezen naar de online winkel van Havaianas en kregen slippers te zien die met de kleur met dat deel van de afbeelding overeenkwamen. Het coole hieraan is dat u dit kunstwerk, en dus de winkel, letterlijk overal neer kunt zetten.

Afbeelding: Ad of the World

 Zelfs als u geen budget hebt om uw eigen pop-up te openen, kunt u in gedachten houden dat smartphones het voor klanten mogelijk maken om overal te kunnen winkelen. Een goed werkende mobiele website die er ook nog mooi uitziet is voor elk merk cruciaal. U weet maar nooit wanneer of waar iemand iets over uw merk hoort en wat van u wilt kopen.

De impact van de pop-up store

Pop-up stores maken nog steeds een blijvende impact.  Er zijn geen regels over wat een pop-up store precies moet zijn, wat het doel ervan is of hoe het eruit moet zien. Juist door deze flexibiliteit is het zo’n populair concept.

Klanten weten niet precies wat ze kunnen verwachten. Dit zorgt ervoor dat ze niet snel uitgekeken raken op het concept van de pop-up store. Net als u denkt dat u alles wel gezien heeft, komt er weer iemand met een nieuw idee. Merken kunnen zich blijven ontwikkelen en openen pop-up winkels om verschillende redenen op verschillende plekken.

Pop-up winkels bieden ook exclusiviteit. Zelfs de meest populaire pop-ups kunnen niet door iedereen worden bezocht. Een pop-up store bezoeken voelt een beetje als lid zijn  van een speciale club. Dit moedigt klanten aan om hun ervaringen te delen met anderen – deze user-generated content zorgt ervoor dat de boodschap van het merk breder wordt verspreid.

Ondanks alle voordelen van het online winkelen, vinden klanten het nog steeds fijn om een plek te hebben waar ze met merken in contact kunnen komen. Klanten willen ervaringen opdoen en een verbinding maken met merken. Pop-up stores stimuleren creatief denken, wat uiteindelijk zorgt voor een betere klantervaring, tijdelijk of niet.