Wat is omnichannel retail: definities, uitdagingen en oplossingen

“Ga waar jouw klanten zijn.” Dat is het motto waar moderne retailers zich vandaag op focussen. De tijd van traditionele retail waarbij klanten enkel bij een fysiek aanspreek- en verkooppunt terecht kunnen om in contact te komen met hun voorkeursmerken is voorbij. Meer dan bij traditionele en zelfs bij multichannel retail, staat bij omnichannel retail niet de retailer, maar de klant in het centrum van de belangstelling. Tijd dus om een omnichannel strategie te ontwikkelen.

Omnichannel verenigt elk fysiek of “offline” verkoopkanaal met alle online equivalenten in één consistente, uniforme en naadloze winkelervaring en merkbeleving – en dat brengt heel wat voordelen met zich mee. Maar wat is omnichannel retail nu precies? Wat zijn de uitdagingen en oplossingen en hoe positioneer je jouw omnichannel onderneming het best? Dat bespreken we in deze blog.

Omnichannel retail uitgelegd:

1. Wat is omnichannel retail?
2. Omnichannel strategie: uitdagingen en oplossingen
3. Omnichannel voorbeelden
4. How to: omnichannel marketing

Wat is omnichannel retail?

Om de kracht, voordelen en uitdagingen van omnichannel beter te begrijpen, is het belangrijk om te verstaan in welke mate omnichannel van traditionele en multichannel retail verschilt. 

Traditionele retail

Traditionele retail is – sinds de opkomst van ecommerce en smart tech, maar zeker ook sinds het uitbreken van de pandemie – met uitsterven bedreigd. Traditionele retailers laten het succes van hun onderneming namelijk vooral afhangen van hun fysiek verkooppunt, terwijl tegenwoordig een niet te onderschatten deel van de koopkracht exclusief online koopt. 

Ecommerce en social media staan mogelijk wel op hun radar, maar van een uniforme winkelervaring en merkbeleving is geen sprake. Online consumenten hebben geen zicht op wat op voorraad is en wat niet, en kunnen enkel ter plaatse, via e-mail of per telefoon de retailer contacteren – en dat bijna enkel tijdens de normale kantooruren. In een samenleving waar klantgerichtheid enorm belangrijk is, schiet traditionele retail mis.  

Multichannel retail

Multichannel retailers zijn op de ecommerce en online verkoop kar gesprongen en werken met meerdere communicatie- en verkoopkanalen. Winkel, webshop, zoekmachines en social media maken daar per definitie deel van uit, maar het cruciale verschil met omnichannel retail is het gebrek aan één consistente ervaring. 

Een inconsistente winkelervaring en merkbeleving op meerdere kanalen leidt vaak tot frustratie bij klanten. Stel je het volgende voor: klanten kunnen hun merk of product terugvinden op Google, maar zonder te weten of het ook effectief op voorraad is of niet. Ze kunnen wél via een webshop, Instagram én Facebook kopen, maar niet live chatten met de verkoper op één van deze kanalen. Of het aanbod ter plaatse is meer uitgebreid of beperkter dan het aanbod online. Met andere woorden: de kanten krijgen niet wat ze willen, wanneer ze dat willen en waar ze dat willen – of het nu gaat om aankopen, ondersteuning, of inzicht in de voorraad.

Multichannel retail zit tussen traditionele en omnichannel retail in: het gaat een stap verder dan traditioneel, maar komt een stap tekort door de klantervaring niet op alle kanalen te vereffenen. Tegenwoordig verwachten klanten simpelweg meer dan wat traditionele of multichannel retail hen kan bieden: ze verwachten een naadloze, probleemloze, consistente winkelervaring en merkbeleving – ongeacht het kanaal dat ze kiezen. 

Omnichannel retail

De betekenis van omnichannel is samen te vatten als: “Eén ervaring en één beleving op elk kanaal met één systeem.”

Omnichannel retail betekent dat klanten op elk gewenst moment producten kunnen kopen, ondersteuning kunnen krijgen, details van producten kunnen bekijken, en vragen kunnen stellen aan de klantenservice – ongeacht het kanaal en in welke volgorde ze maar willen.

Het verschil tussen omnichannel en multichannel is terug te vinden in de benaming: multichannel retailers verkopen via meerdere kanalen; omnichannel retailers doen dat ook, maar met één allesomvattende aanpak en omnichannel strategie. Omnichannel retail werkt namelijk enkel als klanten dezelfde merkbeleving wordt aangeboden via elk kanaal en alle kanalen naadloos op elkaar aansluiten. Het is de taak van retailers om te onderzoeken hoe klanten de verschillende kanalen gebruiken, hoe deze elkaar overlappen en hoe klanten bij elk contactpunt kunnen ondersteund worden.  En om dat te garanderen, heb je als retailer een omnichannel software of systeem nodig.

Omnichannel strategie: uitdagingen en oplossingen

De voornaamste uitdagingen waar retailers vandaag voor staan, zijn tegelijkertijd oplossingen die een omnichannel strategie biedt. Wij zetten er enkele op een rij:

1. Moderne consumenten zijn veeleisend en genadeloos

Uitdaging: Jongere generaties met een ongeziene koopkracht gaan prat op ongelimiteerde rechten en vrijheden: retailers die hen van de mogelijkheid tot kopen ontnemen – waar, wanneer, aan welke prijs en met welk apparaat zij dat willen – riskeren om genadeloos afgeschreven te worden. 

Oplossing: Omnichannel retail maakt winkeliers op elk verkoopkanaal even aanwezig. Het beantwoordt de vraag naar altijd-en-overal kunnen kopen en laat consumenten hun keuzevrijheid behouden. Door een webshop toe te voegen als verkoopkanaal vergroot je je bereik naar klanten die te ver weg wonen om je winkel te bezoeken – wat op zich al voldoende zou moeten zijn om de stap te zetten naar ecommerce. Tegelijkertijd kunnen klanten die liever ter plaatse shoppen online meer informatie verkrijgen over je openingstijden, productgamma, voorraad en beoordelingen.

Online beoordelingen zijn tegenwoordig krachtige hulpmiddelen om potentiële online klanten voor jouw merk te winnen. Meer dan aan jouw eigen oordeel over producten in je gamma hechten klanten namelijk vooral waarde aan beoordelingen van andere klanten. Online en op social media spreekt men in zo’n gevallen van social proof, het bewijs dat klanten waar voor hun geld krijgen – of dat nu in de kwaliteit van de producten, de online koopervaring, levering, ondersteuning of communicatie zit. Social proof stimuleert op zijn beurt social selling, het verkopen van producten via kanalen zoals Facebook en Instagram Shopping. 

Het vinden van natuurlijke manieren waarop je social media kanalen kunt inzetten en laten overlappen met je fysieke en digitale etalages zorgt voor een meer samenhangende winkelervaring. Het biedt klanten ook nieuwe mogelijkheden om je merk te ontdekken, hen erbij te betrekken en – in het beste geval – je producten te kopen en je zaak aan te bevelen.

2. Naamsbekendheid, vindbaarheid en CLV

Uitdaging: Op een organische manier je naamsbekendheid en vindbaarheid uitbreiden wanneer je enkel een fysiek verkooppunt runt, is voor elke traditionele detailhandelaar uitdagend. Flyercampagnes, e-mailmarketing en mond-aan-mond reclame zijn de go-to tactieken. Maar wanneer je online niet vindbaar bent, vinden online klanten je simpelweg niet. Zonder een sterke online aanwezigheid is het ook moeilijker om je reputatie en customer lifetime value (CLV) te verbeteren. 

Oplossing: Een online aanwezigheid geeft je toegang tot een enorm klantenpotentieel, zowel in binnen- als buitenland. Niet enkel door het runnen van een webshop, maar ook door het optimaliseren van je website via search engine optimisation (SEO) en het actief onderhouden van je social media kanalen breid je het bereik van je onderneming exponentieel uit.

Met een omnichannel strategie maak je jezelf op elk contactpunt vindbaar, waardoor de ontdekking en de merkbekendheid bij klanten toeneemt. Integraties met Facebook en Instagram maken het ook mogelijk om het engagement van social media gebruikers om te zetten in verkopen. Gebruik communicatiekanalen om zinvolle interacties te creëren, je naamsbekendheid bij de juiste doelgroepen te vergroten en de betrokkenheid en bekendheid te vertalen in meer conversies en verkopen – zowel offline als online.

Bedrijven die prioriteit geven aan het opbouwen van een vloeiende omnichannel-ervaring, creëren gemak voor hun klanten en profiteren van een betere en bredere naamsbekendheid en diepere, meer winstgevende relaties. Klanten waarderen gemak boven alles, en belonen ondernemers die hun leven gemakkelijker maken.

3. Data is key voor een persoonlijke klantbeleving

Uitdaging: De digitalisering van de retailsector heeft data beschikbaar gemaakt waar retailers vroeger geen toegang tot hadden. Maar toegang tot data staat niet gelijk aan het correct begrijpen en toepassen van die data. Voor traditionele retailers die niet online verkopen en geen digitaal kassasysteem gebruiken, is het haast onmogelijk om gegevens bij te houden over de koopgeschiedenis, frequentie en shop-patronen van hun klanten. Ook multichannel retailers die op meerdere, maar onafhankelijke kanalen verkopen, riskeren alsnog naargelang het gediversifieerd koopgedrag van hun klanten een vertekend beeld te verkrijgen. 

De persoonlijke aanpak van traditionele retail was en is nog één van haar sterkste kanten, maar in een wereld met talloze verkoopkanalen en -mogelijkheden is het vaak uitdagend om de verkregen data te correct begrijpen én toe te passen.  

Oplossing: Moderne, online kassasystemen staan het toe om verkoop- en besteldata te koppelen aan klanten, en op basis van opgegeven informatie, shop-patronen en koopgeschiedenis individuele klantprofielen en loyaliteitsprogramma’s op te stellen die retailers helpen om de beleving van klanten te optimaliseren en personaliseren. Een omnichannel strategie en een retailsysteem zoals dat van Lightspeed brengt elke aankoop vanaf elk kanaal van eenzelfde klant onder hetzelfde profiel. 

4. Online winkelgemak zet winkels enorm onder druk 

Uitdaging: Een goed uitgewerkte, fysieke winkelbeleving is goud waard, maar het gemak van online te kunnen shoppen vanuit het comfort van hun zetel, werkomgeving of pendelrit naar huis heeft heel wat shoppers permanent over de online schreef getrokken.

Oplossing: Een omnichannel strategie staat je toe om als retailer elk verkoopkanaal met evenwaardige tools en ondersteuning in te richten en kwaliteit van bediening en klanttevredenheid op peil te houden.  De persoonlijke aanpak van traditionele retail kan met de juiste tools online ook geëvenaard worden. Zo staat het correct gebruik van data het toe om persoonlijke shopping aanbevelingen op te stellen, kun je uitgebreide productbeschrijvingen en visuals creëren om de fysieke winkelbeleving na te bootsen en live chat-ondersteuning introduceren voor persoonlijk advies. 

5. Ongesynchroniseerd voorraadbeheer is totale chaos

Uitdaging: Efficiënt voorraadbeheer is fundamenteel voor een gezonde winstmarge en de algemene rendabiliteit van elke retail store – offline en/of online. Maar retailers die via meerdere kanalen verkopen en hun voorraad niet automatisch synchroniseren per binnenkomende bestelling, lopen het risico om met tekorten of overvloeden te eindigen, verkopen mis te lopen, en geld te verliezen – zij het aan omzet of door stock die verloren gaat. 

Oplossing: Omnichannel software verbindt je kassasysteem in je winkel met je webshop en brengt elk verkoopkanaal onder één dak. Alle klant-, voorraad- en verkoopgegevens worden daardoor in realtime bijgewerkt op al je kanalen. 

Zo’n koppeling zorgt er ook voor dat je voorraad automatisch synchroniseert bij elke verkoop – online én offline. Koopt een klant een product ter plaatse in je fysieke winkel, dan volstaat het afronden van de betaling in je kassasysteem om je voorraad dusdanig aan te passen; hetzelfde geldt voor online bestellingen, of het nu op Facebook, Google of je webshop is. Dankzij minimale voorraaddrempels krijg je van je kassasysteem ook automatisch meldingen wanneer je stock ten einde loopt en het tijd is om producten bij te bestellen. 

Voor klanten betekent dit dat aankopen die ze online doen, worden gesynchroniseerd met hun aankoopgeschiedenis van alle kanalen, zodat verkoopmedewerkers op hun beurt hun aanpak kunnen aanpassen op basis van eerdere aankopen. Klanten krijgen dus bij elk contactpunt dezelfde persoonlijke en toegepaste service.

3. Omnichannel voorbeelden

Grote merken met zowel een online aanwezigheid als fysieke locaties proberen klanten een zo naadloos mogelijke omnichannel ervaring te bieden. Enkele voorbeelden van ondernemingen met succesvolle een omnichannel strategie zijn:

• Nike
• Disney
• Ikea

Nike

Bij Nike ligt het zwaartepunt van de omnichannel-beleving in de app. Klanten die de gratis Nike-app installeren op hun smartphone worden automatisch leden en krijgen daardoor toegang tot exclusieve aanbiedingen en speciale evenementen voor leden. 

Het is ook mogelijk om lid te worden via de website. Leden van Nike kunnen via de app hun sneakers customizen, gratis workouts doen en hun hardloop-statistieken bijhouden. Met dit knappe staaltje branding transformeert Nike zich van kledingmerk tot levensstijl: het merk is niet alleen aanwezig als logo op kleding en schoenen, maar ook in het dagelijks leven van haar leden.

Disney

Een ander omnichannel voorbeeld is Disney, een merk met een breed scala producten: films, themaparken en officiële merchandising. Al deze elementen worden samengebracht op de website. Zo kun je tickets en hotels boeken voor alle Disneyparken ter wereld, en de uitgebreide collectie Disneyknuffels en -kleding online aanschaffen. Je kunt je via de homepage van Disney ook aanmelden voor Disney’s streamingdienst, Disney+. Op die manier brengt Disney alle elementen van haar merk onder één dak.

Ikea

Voor een winkel die producten verkoopt van aanzienlijk formaat zoals meubels, is de optie om ze online te kunnen bestellen en af te halen of laten bezorgen extra handig. Bestellen kan bij Ikea op verschillende manieren: via de website of de app. Klanten kunnen nauwkeurig nagaan in welke vestiging hun artikelen beschikbaar zijn. Met de speciale ‘augmented reality’-app kunnen ze een 3D-versie van Ikea-meubels projecteren in hun eigen huiskamer, om zo na te gaan of de meubels passen bij hun interieur. Zo brengt Ikea haar merkbeleving van magazijn over website tot in je woonkamer.

Omnichannel retail voor kleine en middelgrote bedrijven

Voor een succesvolle omnichannel-aanpak hoef je geen groot merk te zijn. Het zijn juist middelgrote- en kleine bedrijven die vooral voordeel kunnen halen uit een goed geïmplementeerde omnichannel strategie. Het introduceren en implementeren van een omnichannel aanpak in een zelfstandig bedrijf gaat bovendien een stuk sneller, omdat je als zelfstandig ondernemer een stuk wendbaarder bent dan grote retail-giganten. Het voordeel is hier dat je je strategie naargelang je resultaten kunt aanpassen.

Dat merkten ook de ondernemers van Les Soeurs, die acht kledingwinkels en een webshop runnen: “Het omnichannel platform van Lightspeed sluit voor ons het beste aan op onze behoeften: zo efficiënt en professioneel mogelijk acht winkels en een online shop runnen, allemaal tegelijkertijd vanuit één systeem. Dankzij Lightspeed zijn wij van handmatig en niet-digitaal naar volautomatisch ondernemen geëvolueerd”, aldus Clio Hendrickx, mede-oprichter en eigenaresse.

Lees in deze blogpost meer over omnichannel trends en voorbeelden, en hoe andere ondernemers je voorgingen. 

4. How to: omnichannel marketing

Eens jouw omnichannel strategie een feit is, is het belangrijk om die toegevoegde waarde voor klanten op elk marketingkanaal te promoten en bekend te maken. Het doel is om de acceptatie en impact van de verschillende omnichannel-contactpunten die je hebt opgericht te vergroten.

Je moet niet op elk marketingkanaal actief zijn om een effectieve omnichannel marketingstrategie te hebben; het volstaat om actief te zijn op de kanalen die jouw klanten gebruiken. Ga na hoe je de volgende kanalen kunt gebruiken als onderdeel van jouw strategie:

• Fysieke winkel – als fundamenteel onderdeel van een omnichannel retail onderneming, is het cruciaal om hiermee bij elke marketingactie die je inzet rekening te houden. Maak je klanten bewust van de voordelen van een bezoek aan jouw winkel en verbind jouw winkelervaring met je online aanwezigheid: breng bijvoorbeeld je producten online in beeld in de setting van je winkel of bied klanten korting aan voor het plaatsen van een foto in de winkel op sociale media met een bepaalde hashtag.
• Webshop – een even fundamenteel onderdeel van elke omnichannel marketingstrategie. Hoewel social selling mogelijk belangrijk voor je is, zal je webshop ongetwijfeld de belangrijkste plek zijn voor je online verkoop. De Facebook-pixel is een geweldige manier om activiteiten van je webshop op te nemen in je omnichannel marketingstrategie.
• E-mail – niemand wil overweldigd worden met te veel e-mails en geen retailer wil e-mails in de spambox zien belanden, maar verlaten winkelwagen e-mails kunnen je helpen om potentiële klanten toch over de schreef te trekken. Daarnaast zijn (sporadische) nieuwsbrieven met nieuwe productlanceringen of bepaalde promoties de ideale manier om je trouwe klanten op de hoogte en verbonden te houden met je merk.
• Mobiele applicatie – denk aan de mobiele app van Nike. Zo’n app dient als een natuurlijk verlengstuk van de digitale winkelervaring en verbindt die ervaring met de realiteit in je winkel. Een mobiele app kan je helpen klanten controle te geven door jouw onderneming letterlijk in handen te geven zodat ze altijd nieuwe producten kunnen ontdekken.
• Online marktplaatsen – Instagram-shopping, Facebook-marktplaats, Google, en zelfs Etsy of eBay kunnen jouw webshop verkoop verder aanvullen. Als je weet dat jouw klanten op die kanalen actief rondkijken en kopen, zorg er dan ook voor dat je ze met marketingacties helpt jouw merk en producten te ontdekken en zo de weg naar verkoop vrij te maken.
• Sociale media – hoe kun je naast social selling marketing inzetten voor je klanten op social media-kanalen? Gebruik doelgerichte Instagram en Facebook advertenties om de verbinding met je community te versterken en “weggelopen” klanten terug te leiden naar je online verkoopkanalen. Als klanten hun winkelwagentje op jouw webshop verlaten of naar een specifiek product kijken, kun je die klanten op Facebook en Instagram retargeting advertenties voorschotelen die precies die producten aanbieden. In plaats van het gevoel te hebben dat de advertentie totaal niet op zijn plaats is, weerspiegelt het de interacties van klanten op een ander kanaal en is het in overeenstemming met hun interesses.

De toekomst van retail is klantgericht

Klanten houden niet alleen van omnichannel, ze verwachten het ook.

Als je geen samenhangende beleving biedt die klanten volledige controle geven over hun ervaring, riskeer je ze te verliezen aan een concurrent, winkel of merk waar ze dat wel hebben. Onthoud: bij omnichannel retail gaat het niet om overal te zijn, het gaat erom om overal te zijn waar jouw klanten zijn.

Benieuwd naar hoe het omnichannel ondernemingsplatform van Lightspeed je daarbij kan helpen? Neem vandaag nog contact op met één van onze experts en ontdek het zelf.