Neuromarketing voor je winkel: hoe je de omnichannel shopper overtuigt

Van flitsende verpakkingen tot de kleur van een koopknop in een webshop, en van lichtsterkte tot muziekkeuze in een winkel: onze zintuigen worden continu geprikkeld. Het bespelen van die zintuigen om je (onbewust) aan te zetten tot een aankoop of actie, heet neuromarketing. In deze blog leggen we de basics uit van neuromarketing en hoe dat kan passen binnen een omnichannel strategie.

De basis van neuromarketing vormt het ‘triggeren’ van emoties. Door het juiste gevoel via de zintuigen te creëren, kruip je zo in de hersenen van de consument. Neuromarketing richt zich op het ‘limbisch systeem’ in je brein, het deel dat ervoor zorgt dat emoties verwerkt worden. En laat dat deel van je hersenen nou net snel en onderbewust reageren op prikkels. Daar komt ook nog eens bij dat rationele beslissingen pas later verwerkt worden. Neuromarketing zorgt dus voor een shortcut naar een koopintentie.

Een beproefde manier om uit te zoeken wat werkt, is eyetracking. Met deze methode worden oogbewegingen gemeten – waar kijkt iemand naar in een advertentie of op een website? Daarnaast zijn EEG- en fMRI-scans methodes om de hersenactiviteit te meten. Hiermee kunnen onderzoekers zien welk deel van de hersenen ‘oplichten’ bij het waarnemen van een marketinguiting.

Waarom neuromarketing?

Dat er de laatste jaren meer aandacht is ontstaan voor neuromarketing is niet zo vreemd. Dit soort onderzoek meet namelijk waarom mensen iets leuk, interessant of saai vinden, in plaats van wat. Waardevolle informatie, want onderzoek naar de effecten van het inzetten van neuromarketing laat zien dat er een flinke omzetgroei gerealiseerd kan worden. Zoals in het onderzoek naar een schoenenretailer, waarbij de voorkeur van consumenten succesvol kon worden voorspeld en de winst met maar liefst 36,4 procent steeg.

Zelfs het waarnemen van kleur is belangrijk, want elke kleur roept bepaalde gevoelens op. Onderzoek heeft uitgewezen dat zelfs de mate van lichtintensiteit en kleurschakering in winkels van food retailers invloed heeft op het koopgedrag van consumenten.

Dus als de juiste hersengebieden worden geactiveerd bij het zien (en horen, ruiken, proeven en zelfs voelen) van een bepaalde marketinguiting, kunnen strategieën daarop aangepast worden.

Voorbeelden hiervan kom je dagelijks in de supermarkt tegen. Denk aan het triggeren van emoties als plezier en herkenning bij kinderen, en je begrijpt waarom pakken koekjes bijna altijd kleurrijk zijn en een populair tekenfilmfiguur op de verpakking hebben staan.

Ook in webshops wordt continu ingespeeld op emoties. Denk bijvoorbeeld aan de emotie vertrouwen, die aangewakkerd kan worden met badges van keurmerken voor online winkelen en het tonen van klantreviews.

Laten we wat dieper in de materie duiken om te kijken wat sowieso of in de meeste gevallen werkt, voor retail én online.

Hoe overtuig je de klant?

Een van de meest toonaangevende figuren op het gebied van overtuigingskracht is de Amerikaanse wetenschapper Robert Cialdini. Bij hem begint het begrijpen van neuromarketing pas echt. Tot nu toe beschreef hij zeven principes van overtuiging. Door hierop in te spelen, raak je de juiste emotionele en psychologische snaar bij potentiële klanten. Iedereen die zich met het overtuigen van consumenten bezighoudt, heeft ooit wel eens ingespeeld op één van deze zeven principes – bewust dan wel onbewust.

De zeven principes met enkele voorbeelden:

Wederkerigheid (reciprocity)

Mensen zijn sneller geneigd tegemoet te komen aan jouw vraag of aanbod als zij daarvoor iets van je hebben gekregen. Geven om te krijgen, daar draait het om. Een eettentje deelt bijvoorbeeld een coupon voor een gratis kopje koffie uit. Grote kans dat iemand er dan iets bij koopt en later terugkeert.

Schaarste (scarcity)

Hoe minder er van een bepaald item snel beschikbaar is, hoe meer we dat item willen hebben. Kunstmatige schaarste doet wonderen voor de verkoop. Een pop-up winkel met daarin een beperkt paar limited edition sneakers? Reken maar dat er rijen staan en deze schoenen in no-time zijn uitverkocht. Iets missen (fear of missing out) is een sterke emotie die kooplust kan aanwakkeren.

Autoriteit (authority)

Mensen zijn sneller te overtuigen als expertise wordt getoond. Denk aan diploma’s aan de muur bij je huisarts maar ook een kenner die een product aanbeveelt. Het winnen van een award is ook iets wat bedrijven veelal laten zien in advertenties, e-mails en banners om hun kunde te laten zien.

Commitment & Consistentie (consistency)

Zorg voor een kleine, simpele commitment. Het zit in de menselijke aard om redelijk consistent te blijven in hun woorden en daden, dus de kans is groot dat deze trouw blijft aan wat hem of haar kenbaar is. Bijvoorbeeld: iemand abonneert je op jouw e-mail nieuwsbrief. Wie weet wil diegene na een paar nieuwsbrieven ook best wel jouw social media pagina wil liken, als daar naar gevraagd wordt.

Sociale bevestiging (consensus/social proof)

Mensen kijken graag naar het gedrag van anderen. Dat is niet heel anders bij het kopen van een product. Een simpele regel tekst bij een item in een webshop – ‘130 klanten kochten dit ook’ – kan wonderen doen. Ratings en reviews dragen hier ook aan bij, net zoals dat bijdraagt aan het vertrouwen van de klant.

Sympathie (liking)

We zijn meer geneigd te luisteren naar iemand die we sympathiek vinden – iemand die gelijk is aan ons, iemand die ons complimentjes geeft en iemand die wil samenwerken met ons. Zoek dus naar gelijkenissen om op hetzelfde ‘level’ van de consument te zitten. Een superpersoonlijke benadering bijvoorbeeld kan zijn vruchten afwerpen, zoals de email van komiek Louis CK naar zijn fans om zijn show te downloaden voor 5 dollar. Dat bracht hem meer dan een miljoen dollar op!

Eenheid (unity)

Iemand die behoort tot dezelfde groep vertrouwen we meer en uitingen die zich richten op het ‘ons’-gevoel zorgen voor meer overtuigingskracht. Inspelen op ‘familie’ kan daar aan bijdragen maar iedereen als gelijke behandelen ook. Het idee hierachter: mensen worden enthousiast van een groep waar zij zich mee kunnen identificeren.

Maar hoe verhouden deze principes zich tot omnichannel – het zorgen voor een eenzijdige klantbeleving over meerdere kanalen? Een belangrijke vraag, omdat steeds meer bedrijven gebruik maken van omnichannel. Hoe kunnen bedrijven dus consistent inspelen op emotie en overtuigen op elk verkoopkanaal dat ze gebruiken? Daar is helaas nog niet veel wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. We zien wel dat vele bedrijven hun eigen methodes hebben ontwikkeld, staand op de schouders van reus Cialdini. Dus:

Wat doen toonaangevende bedrijven in dit veld?

Om te ontdekken wat werkt, moeten we leren van de besten. Ecommerce grootmacht Booking.com is erg bedreven in het inspelen op schaarste. Dat doet het bedrijf in twee vormen: tijdgerelateerde en kwantiteit-gerelateerde schaarste. Zoek een willekeurig hotel op Booking.com en je wordt al snel overgehaald om zo snel mogelijk een boeking te maken:

De urgentie vliegt je om de oren bij Hotel Guarani Asuncion! Er zijn andere gegadigden, in de afgelopen tijd is de kamer al een aantal keer gereserveerd en er zijn slechts een paar deals over. Het gevolg van jouw uitstel is zichtbaar daarboven: je hebt een goede deal gemist door niet snel genoeg te reageren.

Ook in de nieuwsbrief van Booking.com wordt er consistent ingespeeld op de tijdelijke aard en de kwantiteit van de deals.

Er zijn nog maar een paar deals over! Zo wordt een bepaalde urgentie gecreëerd waardoor bezoekers niet achter het net willen vissen.

Eenzelfde omnichannel-ervaring van Booking.com die hevig leunt op neuromarketing is eenheid. Op de website en in de nieuwsbrief worden consistent ‘Geheime Deals’ aangeprezen. Deze geven je het gevoel dat je bij de juiste, slimme groep vakantiegangers hoort die profiteert van de beste prijzen. “Psst, alleen wij weten dit”, hoor je het icoontje bijna fluisteren…

Speciaal voor leden: Geheime deals. Eenheid in email

Alleen op uitnodiging! Nog een paar geheime deals over! Eenheid op website

Een ander bedrijf dat gespecialiseerd is in overtuiging is de Amsterdamse startup Crobox. Zij helpen webshops met het optimaliseren van hun conversies. Genoeg bedrijven die dit aanbieden, maar Crobox doet het net wat anders: met behulp van persuasion profiling.

Bewoordingen, aanbevelingen, product tags en pop-up notificaties worden automatisch aangepast naar een individueel bezoekersprofiel. Ze leunen op bijna dezelfde tactieken als Cialdini, maar uitgebreid met pijlers gebaseerd op psychologisch onderzoek. Denk aan het inspelen op Innovation, Security, Price, Framing, Loss Aversion en Certainty.

Het komt er dus op neer dat dit bedrijf weet wanneer iemand gevoelig is voor bijvoorbeeld prijzen. Dan laat Crobox een labeltje zien bij een online product dat bijvoorbeeld ‘50% off’ zegt. Iemand anders die hetzelfde product te zien krijgt, maar meer gevoelig is voor de laatste trends, krijgt dan ‘New’, ‘Fresh’ of ‘Just came in’ te zien. Overtuiging op maat, wat past bij de online winkelervaring van de klant. Zo kunnen ze de meest effectieve emotionele trigger veroorzaken.

Wat zegt jouw gevoel?

Goed, het voorbeeld van Crobox is dan niet erg omnichannel, maar wel een heel sterke invulling van online overtuigingskracht. Uit dit voorbeeld is tevens een goede les te halen als je meerdere verkoopkanalen inzet – vooral offline.

Automatisch inspelen op emoties zoals dat online gedaan wordt, gaat natuurlijk nooit zo soepel in een fysieke winkel. De les: dat is allesbehalve erg, want offline heb jij als ondernemer de mogelijkheid om alle zintuigen van je klant te prikkelen. De omnichannel- en online tactieken van Booking.com en Crobox werken wellicht voor de meeste mensen, maar ons brein kent duizenden soorten emoties en ieder mens is anders. Was de heilige graal in omnichannel neuromarketing gevonden, dan hadden we dat allang geweten.

Blijf dus experimenteren en aanpassingen doen in je fysieke winkel! Niet voor niets verkiest de helft van de Nederlanders een fysieke winkel met een goede sfeer – inclusief muziek, visuele prikkels en geur – boven een webwinkel. Offline verkopen blijft grotendeels mensenwerk en dus komt de kracht van jouw ondernemersinstinct om de hoek kijken.

Wil je je klanten overtuigen met emotionele prikkels? Dan is het wijs om ook jouw eigen brein te raadplegen. Jij kent je publiek natuurlijk als de beste. Neuromarketing is niet alleen maar een exacte wetenschap. Het is ook kunnen vertrouwen op je gevoel.