De meeste bedrijven die hun bedrijfsresultaat willen verhogen, richten zich volledig op het winnen van nieuwe klanten. Ze geven al hun reclamebudget uit aan koude acquisitie en conversie. Natuurlijk is het belangrijk uw bereik te vergroten, maar veel ondernemingen verliezen daarbij de klantretentie uit het oog, met nadelige gevolgen.
In dit artikel gaan we in op klantretentie en vertellen we u hoe u de retentiegraad kunt berekenen, waarom klantretentie zo belangrijk is en welke strategieën u kunt gebruiken om uw klantretentie te verbeteren.
Blijf vernieuwen voor succes op korte en lange termijn
In deze bijzondere tijden hebben retailers te maken met diverse nieuwe uitdagingen. Download onze gratis gids en lees hoe u uw bedrijf kunt diversifiëren en sterker uit de pandemie kunt komen.
Wat is klantretentie?
Klantretentie is het behoud van personen die na hun eerste aankoop in uw winkel regelmatig bij u terugkomen als klant.
U wilt liever niet dat klanten uw product ontdekken, er enthousiast over zijn en het slechts één keer kopen; u wilt klanten die keer op keer terugkomen en die zo dol zijn op uw merk dat ze uw bedrijf ook aanraden bij hun vrienden en leeftijdsgenoten.
Waarom is klantretentie belangrijk?
U wilt een zo hoog mogelijke retentiegraad behalen. Een maximale retentiegraad betekent niet alleen maximale winst, maar vormt ook de bevestiging dat uw marketingstrategie werkt, dat u een degelijk product of een degelijke service levert en dat u het juiste publiek bereikt met uw communicatie.
Klantretentie is de beste manier om uw bedrijf te laten groeien tegen relatief lage kosten. U hoeft geen grote aantallen nieuwe klanten te bereiken voor het minimale resultaat dat u zou behalen als de ene klant binnenkomt op het moment dat de andere uw winkel verlaat.
Een hoge retentiegraad betekent ook een hoge winst. U hoeft geen dure campagnes te voeren om klanten voor elke aankoop door uw digitale sales funnel te leiden, waardoor u totale uitgaven aan acquisitiecampagnes lager worden.
Met marketing gericht op terugkerende klanten heeft u een kans van 60 tot 70% dat deze klanten tot aankoop overgaan. Bij nieuwe klanten is dat slagingspercentage hooguit 5 tot 20%. Bovendien is het duurder om nieuwe klanten te werven dan om bestaande klanten te behouden.
Wat is de retentiegraad?
De retentiegraad vertelt u welk percentage van uw klanten u behoudt (dus welk percentage klanten terugkeert) in een bepaalde periode. De retentiegraad is de tegenhanger van het verloop, het aantal klanten dat u in een bepaalde periode kwijtraakt.
Hoe berekent u de retentiegraad?
Winkels en webshops doen er verstandig aan hun retentiegraad in de gaten te houden. Met die informatie kunnen ze hun marketingcampagnes vormgeven en pijnpunten aanpakken die leiden tot ontevreden klanten.
Gelukkig is uw retentiegraad heel eenvoudig te berekenen. U gebruikt de volgende formule:
Formule voor de retentiegraad
Zorg dat u de volgende gegevens bij de hand heeft:
- Het aantal klanten aan de start van een periode (S)
- Het aantal klanten aan het einde van die periode (E)
- Het aantal nieuwe klanten dat u in diezelfde periode heeft gewonnen (N)
Voer die gegevens in de volgende formule in om de retentiegraad te berekenen:
Tijd voor een voorbeeld. Stel dat u een online delicatessenzaak heeft en dat de gemiddelde klant minimaal drie keer per jaar bij u koopt. U besluit een periode van een jaar als standaardperiode te gebruiken.
Aan het einde van het jaar zit u dat u in totaal 400 klanten heeft gehad en dat 200 daarvan nieuwe klanten waren. U bent het jaar begonnen met 310 klanten.
De berekening ziet er dan als volgt uit:
Retentiegraad = (200 / 310) x 100
Retentiegraad = 0,64 x 100
Retentiegraad = 64,5%
Uw winkel had in dat jaar dus een retentiegraad van 64,5%.
Drie retentiecijfers om in de gaten te houden
Uw retentiegraad is een belangrijk gegeven, maar het is zeker niet het enige. Er zijn nog drie aanvullende cijfers die interessant zijn bij het evalueren van uw klantretentie en de waarde van uw huidige klanten: het percentage terugkerende klanten, de aankoopfrequentie en de gemiddelde aankoopwaarde.
1. Percentage terugkerende klanten
Het percentage terugkerende klanten, de naam zegt het al, vertelt u welk percentage van uw bestaande klanten is teruggekomen voor een nieuwe aankoop. Natuurlijk wilt u ook veel nieuwe klanten, maar een groot aantal terugkerende klanten is net als een goede retentiegraad het bewijs dat u iets goed doet, dat klanten tevreden zijn en dat ze ervoor kiezen vaker bij u te shoppen.
U kunt het percentage terugkerende klanten berekenen met de volgende formule:
2. Aankoopfrequentie
De aankoopfrequentie vertelt u hoe vaak uw klanten terugkomen om bij u te kopen. Dit is een belangrijke factor bij het berekenen van de klantwaarde en bij het inschatten van de waarde van verschillende niches binnen uw doelgroepen.
Stel dat u wasmiddel verkoopt. Misschien is het u opgevallen dat een doelgroep van single jonge professionals slechts één fles per jaar koopt; ze wonen alleen en brengen hun kleren voornamelijk naar de stomerij. Maar een gezin met twee kinderen koopt bijvoorbeeld twee flessen per maand.
U kunt de aankoopfrequentie berekenen met de volgende formule:
3. Gemiddelde aankoopwaarde
Een derde cruciale factor bij het bepalen van de klantwaarde is de gemiddelde aankoopwaarde, een cijfer dat u niet over het hoofd mag zien. Het vertelt u de gemiddelde financiële waarde van de aankopen die uw klanten doen.
Laten we nog eens naar uw online delicatessenzaak kijken. Sommige groepen klanten kopen slechts twee keer per jaar iets bij u, maar kopen dan wel meteen luxe, houdbare producten met een totale waarde van meer dan € 150. Die klanten zijn wellicht waardevoller dan de klanten die vier keer per jaar iets bij u kopen, maar slechts € 15 per keer uitgeven.
De formule voor de gemiddelde aankoopwaarde is als volgt:
Wat is een goede retentiegraad?
In een ideale wereld komt elke klant keer op keer terug en heeft u een retentiegraad die zo dicht mogelijk in de buurt komt van 100%.
Helaas is dat slechts zelden het geval, en dat is ook niet erg. Wat een “goede” retentiegraad is, varieert per sector, product en bedrijfsvorm.
Volgens een rapport van Hubspot uit 2017 schommelt de standaard retentiegraad voor alle sectoren rond de 20%. Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde retentiegraad voor e-commerce ergens rond de 30% ligt.
Onthoud dat deze cijfers slechts referentiewaarden zijn. Natuurlijk wilt u een zo hoog mogelijke retentiegraad, maar op de eerste plaats is het belangrijk dat u winst maakt en klanten tevreden houdt. Er zijn natuurlijk wel diverse strategieën die u kunt toepassen om de kosten te verlagen en de retentiegraad te verhogen.
Vijf strategieën voor klantretentie
Klaar om uw retentiegraad te verhogen en die klanten die u met zoveel moeite heeft binnengehaald, te behouden? Er zijn vijf onfeilbare strategieën die u daarvoor kunt gebruiken.
1. Gebruik klantaccounts
Uw klanten de mogelijkheid bieden een account aan te maken, is een uitstekende strategie voor klantretentie. Uw kassasysteem kan u hierbij helpen, zodat uw klanten zich kunnen aanmelden en hun persoonsgegevens en betaalinformatie kunnen opslaan en eerdere bestellingen kunnen inzien.
Hoe makkelijker het is voor klanten om bij u te kopen, des te groter de kans dat ze dat daadwerkelijk doen.
2. Investeer in uw klantenservice
Klantenservice is een belangrijke factor voor klantretentie.
In een onderzoek door Microsoft gaf 96% van de klanten wereldwijd aan dat de klantenservice een bepalende factor was voor hun loyaliteit aan hun favoriete merken.
En zoals een goede klantenservice bevorderlijk is voor uw klantretentie, is een slechte klantenservice funest; ontevredenheid over uw klantenservice is voor klanten reden om naar de concurrent te gaan dan onvrede over uw prijs of product.
De conclusie is dat uw klantenservice op de eerste plaats moet komen.
Neem personeel aan om de telefoon te beantwoorden. Is dat geen optie, overweeg dan een antwoorddienst in te schakelen. U kunt ook live chat aanbieden op uw website en reageren op alle berichten die u ontvangt via social media, zowel openbaar als privé. Check ook uw e-mail en contactformulieren regelmatig.
3. Start een loyaliteitsprogramma
Loyaliteitsprogramma’s bieden een heleboel voordelen. Ze moedigen klanten aan terug te komen en vervolgaankopen bij u te doen in ruil voor spaarpunten die ze kunnen inwisselen voor gratis proefpakketten, kortingen of zelfs complete producten.
U kunt uw loyaliteitsprogramma volledig baseren op het bedrag dat uw klant uitgeeft, waardoor u de gemiddelde aankoopwaarde opdrijft.
U kunt zelfs nog een stapje verder gaan en ook extra punten geven voor social shares en referrals. En omdat klanten die u binnenhaalt via een referralprogramma een 37% hogere retentiegraad hebben dan klanten die u op andere wijze heeft gewonnen, is dit een win-winsituatie voor alle partijen.
4. Activeer uw klanten via e-mail
Benadert u uw klanten om ze aan uw bestaan te herinneren en ze aan te sporen opnieuw bij u te kopen?
Werk altijd met geautomatiseerde e-mailcampagnes voor achtergelaten winkelwagentjes, specifiek bedoeld om écht geïnteresseerde klanten alsnog over te halen.
Gebruik ook persoonlijke, gesegmenteerde e-mailcampagnes op basis van de eerdere aankopen van uw klanten. Stuur bijvoorbeeld herinneringen voor een vervolgaankoop als het om een abonnementsproduct gaat, of laat klanten producten zien die passen bij hun eerdere aankopen.
5. Werk met persoonlijke kortingen en aanbiedingen
Een persoonlijke benadering is van groot belang als u de retentiegraad wilt verhogen. Werk op basis van gesegmenteerde marketing, waarmee u uw klanten relevante berichten stuurt op het juiste moment.
Benader uw klanten met goed-getimede kortingen en aanbiedingen voor producten die duidelijk bij ze in de smaak vallen op basis van hun eerdere aankopen. Dit kan met vrijwel alle e-mailsoftware, dus kijk wat uw klanten willen en gebruik kortingen om ze ertoe over te halen meer te kopen.
Richt u op klantretentie en laat uw bedrijf groeien (van binnenuit)
Met de bovenstaande strategieën voor klantretentie zorgt u voor meer terugkerende klanten en krijgt u meteen een goed beeld van de belangrijkste klantretentiecijfers.
Richt u op retentiemarketing om klanten aan u te binden en te zorgen dat ze nog lang na die eerste aankoop blijven terugkeren; uw acquisitiekosten blijven laag en uw winst hoog.
Neem de tijd om kritisch te kijken naar uw actuele strategieën voor klantretentie en de impact ervan op uw succes. Zo kunt u bepalen welke stappen u moet nemen (en welke strategieën u kunt proberen).
Nieuws en handige tips, speciaal voor u.
Alle tools om uw onderneming te doen groeien, rechtstreeks in uw inbox.
