How to pop-up: 6 vragen om een succesvolle pop-up store te openen

Pop-up stores zijn populaire concepten in de online retailsector. Voor webshopeigenaars is een pop-up store de ideale gelegenheid om uit te testen hoe het zou zijn om een fysieke winkel te hebben voor een korte, bepaalde termijn en met minder inspanningen en kosten dan bij een permanente zaak. Ze geven ondernemers de kans om tijdsgebonden, exclusieve gelegenheden te creëren – zij het met nieuwe productlanceringen om hun online aanwezigheid te promoten, of met een satellietwinkel in markten waar ze vooralsnog geen fysieke aanwezigheid hadden.

Maar hoe begint u aan een pop-up store? Aangezien het uiteindelijk over een klein bedrijf gaat dat slechts voor een korte periode operationeel is, komt er  best wel wat bij kijken – en dus heeft u ook een uitgedachte strategie nodig. Stel uzelf daarom zeker de volgende 6 vragen om van uw pop-up store een succes te maken:

1. Wie is uw doelgroep?
2. Wat gaat u doen in uw pop-up store: concept, verhaal en ervaring
3. Waar zal uw pop-up store zich bevinden?
4. Wanneer bent u van plan uw pop-up store te openen?
5. Waarom wilt u uw pop-up store openen?
6. Hoe start u een pop-up store:
   1. Wetgeving, vergunningen & verzekeringen
   2. Kosten van een pop-up store
   3. Marketing voor pop-ups

1) Wie is uw doelgroep?

Wellicht denkt u bij het starten van een pop-up store onmiddellijk aan zaken zoals het vastleggen van een locatie en het samenstellen van een voorraad, maar – neem het van ons aan – het is cruciaal om stil te staan bij wie uw doelgroep precies is als u het meeste uit uw pop-up store wilt halen. Uw doelgroep heeft namelijk implicaties op het aanbod en de locatie van uw pop-up store (en vice versa), maar ook op uw voorraadbeheer, supply chain en budget. 

Ligt uw aanbod in het verlengde van wat u als online retailer via uw webshop verkoopt, dan ligt de doelgroep voor uw pop-up store ongetwijfeld in dezelfde lijn. Gaat umeer voor een exclusiever aanbod in een hogere prijsklasse, dan heeft dit niet alleen implicaties op wat voor publiek u wilt aantrekken, maar ongetwijfeld ook op de locatie waar u uw pop-up store wilt beginnen. Zo werkt een exclusiever aanbod mogelijk minder goed in een shoppingcenter waar vooral studenten en jonge koppels komen winkelen. 

Studenten, jonge werknemers, volwassen, boomers en millennials – elk van deze demografische segmenten heeft specifieke interesses, een bepaalde levensstijl en budget, en het is aan u om na te gaan bij welk segment uw merk en aanbod het best aansluit, en wat de meerwaarde van uw producten is in het leven van een specifieke doelgroep. Neem daarom zeker voldoende tijd om na te gaan wie u precies wil aantrekken in uw pop-up store, want er hangt meer van af dan wat op het eerste gezicht zou lijken. 

2) Wat gaat u doen in uw pop-up store: concept, verhaal en ervaring

Wie u wilt aantrekken in uw pop-up store hangt af van wat u precies gaat doen en wat voor meerwaarde u wilt bieden. Achter de meerwaarde van elk aanbod schuilt de essentie van uw concept: een sterk verhaal. Niets werkt zo goed als een concept met een unieke invalshoek, die meer gericht is op het bieden van een ervaring dan louter op het verkopen van een product. 

Storytelling is een fundamenteel onderdeel van het positioneren van een sterk merk, en een origineel en memorabel verhaal vormt de basis voor een succesvolle reputatie. Als u erin slaagt om klanten een ervaring aan te bieden waar ze nog lang over zullen napraten, zet u niet alleen een onstuitbare stroom van mond-aan-mond reclame in gang, maar effent u ook de weg voor elk toekomstig pop-up initiatief dat u op poten wilt zetten. Stel uzelf dus de vraag, “wat wil ik precies doen met mijn pop-up store?” en zorg ervoor dat (het verhaal achter) uw concept inspeelt op de behoeftes en interesses van uw doelgroep. 

3) Waar zal uw pop-up store zich bevinden?

Terwijl het zien van een lege vitrine of handelspand ongetwijfeld het eerste is dat veel retailers op het spoor richting een pop-up store brengt, is het dus belangrijk om stil te staan bij wat u precies wilt doen en voor wie u het precies wilt doen. Dit gezegd zijnde, zijn we toegekomen aan het aangezicht van uw pop-up store: locatie, locatie, locatie! 

Het vinden van de perfecte locatie is tegelijkertijd één van de moeilijkste én belangrijkste taak in het starten van een eigen pop-up store, maar gelukkig zijn er enkele tools om u op weg te helpen. 

Zo vindt u bijvoorbeeld op de websites van elke provinciehoofdstad interessante informatie over leegstaande panden en het vinden van de perfecte locatie voor een pop-up store te starten in Antwerpen, Brugge, Gent en Leuven. Ook interessant is The Box Vlaanderen, een retail- en horeca incubator met een netwerk aan plug-and-play handelspanden die uitsluitend bedoeld zijn voor tijdelijke pop-up store. 

Een andere, alternatieve aanpak voor het vinden van een gepaste locatie is simpelweg door te gaan wandelen in de buurten en regio’s waar u overweegt uw pop-up store te starten. Ook al mikken verhuurders vaak op lange-termijncontracten, bieden sommigen toch hun winkel te huur aan voor een kortere periode, als blijkt dat het vinden van een permanente huurder langer duurt dan gewenst. Zo gaan ze langdurige leegstand tegen én compenseren ze voor het verlies van huur.  

Laat u ook niet ontmoedigen door leegstaande winkelruimtes zonder duidelijke verhuurborden. Als het pand in kwestie perfect aansluit bij uw idee kunt u de gegevens van de eigenaar of verhuurder ongetwijfeld terugvinden bij de regionale stedenbouwkundige dienst. 

4) Wanneer bent u van plan uw pop-up store te openen?

Pop-up stores zijn per definitie van korte duur. Hoe lang u uw pop-up store kunt laten doorgaan, gaat voor een deel afhangen van de minimale of maximale duur van huurcontract van uw locatie. Korte-termijncontracten duren doorgaans tussen één en drie maanden. Uiteraard zal de exacte duur van uw pop-up store implicaties hebben op uw personeelsbehoeftes, supply chain en voorraad, dus leg deze eens u de gepaste locatie heeft gevonden zo snel mogelijk vast.

Sinds 2016 mag de duur van een Belgisch handelscontract specifiek voor pop-up stores niet langer zijn dan 1 jaar. U bent ook verplicht om het huurcontract van een pop-up store te registreren. U mag zonder problemen ook meerdere opeenvolgende huurovereenkomsten sluiten van meerdere maanden – zoals driemaal drie maand – maar de totale duur mag niet langer duren dan één jaar. De wetgeving stelt ook dat u als huurder bij het aflopen van een pop-up handelscontract niet automatisch recht heeft op hernieuwing. Opgelet dus, want als de totale (aaneenlopende) duur langer is dan één jaar, komt uw contract automatisch onder de klassieke handelshuurwetgeving te vallen – met alle gevolgen en fine print van dien. 

Naast duur is ook de specifieke periode van belang. Opnieuw speelt uw locatie hierbij een cruciale rol. Zijn er bepaalde evenementen of speciale periodes waar uw pop-up store op kan inspelen? Denk aan de feestdagen of (het begin/einde van) de zomervakantie, maar ook aan Fashion Week of regionale stadsfestivals. Leg uw aanbod naast het aanbod van wat een bepaalde periode in het jaar te bieden heeft en kijk waar de twee het best congrueren.

5) Waarom wilt u een pop-up store openen?

Oké, u weet ondertussen wat u wilt doen, wie u wilt aantrekken, en waar en wanneer uw pop-up store zal doorgaan. Tijd om na denken over het doel. (Online) retailers starten pop-up stores voor verschillende motieven: naamsbekendheid vergroten, klantenbinding, nieuwe markten of doelgroepen uittesten, extra omzet en focus op verkoop. Vaak worden pop-up stores gebruikt om nieuwe of tijdelijke producten te lanceren of promoten en ze via een tijdelijke locatie extra in het daglicht te zetten. 

Het doel van uw pop-up store gaat voor een groot deel hand in hand met het verhaal dat u rond uw concept creëert. Bepaalde invalshoeken spelen namelijk beter in op het creëren van een reputatie, het genereren van mond-aan-mond reclame en het verspreiden en vergroten van uw merknaam, terwijl andere storytelling tactieken juist gericht zijn op het aantrekken van klanten en stimuleren van verkoop.

6) Hoe start u een pop-up store?

A. Wetgeving, vergunningen & verzekeringen

Net zoals bij het opstarten van een permanente zaak komen er bij een pop-up winkel starten ook bepaalde wettelijke verplichtingen kijken. Ten eerste moet u natuurlijk ook ingeschreven zijn als ondernemer in de KBO en – afhankelijk van de specifieke aard van uw pop-up activiteiten – over eventuele relevante vergunningen en toelatingen beschikken. 

Op de website van de Vlaamse overheid staan enkele handige algemene pop-up tips wat vergunningen en verzekeringen betreft. Verder hangt het meeste af van de aard van de activiteiten die u wilt uitvoeren in uw pop-up store. Zo moet u over een vergunning van het Federaal Agentschap voor Voedselveiligheid (FAVV) beschikken als u ook van plan bent om eten en drinken te verkopen, en een drankvergunning als er ook alcohol wordt geserveerd. Ook niet onbelangrijk is uw plan voor de opening night: als u de opening van uw pop-up store met een feest wilt inwijden – met muziek? – dan moet u mogelijk bij de plaatselijke gemeente een evenementenvergunning aanvragen.

Naargelang het huurcontract, bestaat ook de kans dat de verhuurder van de winkelruimte u verplicht een brandverzekering en eventueel een aansprakelijkheidsverzekering af te sluiten. Gemeenten hebben daarnaast wellicht ook specifieke regels – en soms ook premies – voor het starten van een pop-up store, dus check zeker de website van de gemeente waar uw pop-up store zal doorgaan. 

B. Kosten van een pop-up winkel

• Huur. De voornaamste kost van een pop-up store starten is de huur van het winkelpand of de locatie. Deze huurkosten kunnen naargelang de duur en locatie van uw pop-up store heel erg meevallen of zwaar doorwegen. Evengoed is het investeren in een toplocatie met veel wandelverkeer vaak het overwegen waard, want het levert u des te meer brand exposure en potentiële klanten op. 
• Inrichting. Net zoals online retailers veel belang hechten aan de visuele ervaring die klanten beleven bij het betreden en navigeren van hun webshop, is de visuele ervaring van een fysieke locatie cruciaal voor het slagen van uw concept. Ook hier kan uw budget verschillen naargelang uw pand al ingericht is of niet. Denk aan doorverkoopopties na het aflopen van uw pop-up store om een deel van uw investering terug te verdienen.
• Personeel. Bedenk of uw pop-up store nood heeft aan personeelsleden en – indien dat het geval is – aan welke frequentie. Als u echter over een klein budget beschikt, is het aangeraden om vrienden en familie om hulp te vragen. Bent u van plan om eigenhandig uw pop-up store uit te baten? Probleem opgelost. 
• Internet. U heeft internet nodig om te kunnen blijven werken, om uw webshop te blijven beheren tijdens de openingsuren van uw pop-up store, maar ook om de voorraad van uw webshop te kunnen koppelen aan de tijdelijke voorraad van uw pop-up store, zodat u online niet plots zonder producten komt te zitten – of vice versa.
• Supply chain & voorraad. Als uw pop-up aanbod in het verlengde ligt van uw online aanbod, kan de kost voor de nodige voorraad te voorzien voor uw pop-up store ook meevallen. In zo’n geval zijn overschotten ook makkelijk terug te herleiden naar de voorraad van uw webshop. Als u voor een totaal ander, exclusiever aanbod kiest voor uw pop-up store, moet u ook de daaraan gekoppelde kost meenemen in uw totaalbudget. Denk daarbij aan mogelijke obstakels in uw supply chain: kunnen uw leveranciers tijdig en frequent het nodige aanleveren? Komen er extra kosten bij het transporteren van uw voorraad aan uw nieuwe pop-up locatie of kunt u alles zonder problemen laten toekomen in het magazijn waar u de voorraad van uw webshop of permanente winkel beheert? 
• Kassasysteem. Om de verkopen en voorraad van uw webshop en pop-up store te synchroniseren, en problemen in uw supply chain en verkoopdata te voorkomen, raden we u aan om met een online kassasysteem te werken. Lightspeed Retail staat u toe om uw online en offline voorraad te koppelen, marketingtools te benutten om uw klanten te bereiken en verkoopdata van zowel uw webshop als uw pop-up store op de voet te volgen – waar u ook bent, wanneer u maar wilt en allemaal vanuit één platform. Daarnaast heeft u ook een betaalterminal nodig om contactloze en digitale betalingen te accepteren. 
• Communicatie. Bij een doordachte marketing- en communicatiestrategie komen vaak kosten kijken. Denk aan gedrukte reclame, zoals flyers, banners of uitnodigingen, betaalde advertenties op social media of het benutten van influencers ter promotie van uw pop-up store. Meer over een marketingstrategie voor pop-up stores vindt u verder in deze blog.
• Sponsors. Voor sommige van de bovenstaande kosten kunt u sponsors vinden. Veel merken staan tegenwoordig open voor sponsoring en zullen graag hun zichtbaarheid in uw pop-up store willen vergroten. Denk aan een meubelproducent of een sponsor voor drankjes tijdens de openingsavond. Wees niet bang om binnen uw leveranciersnetwerk op zoek te gaan naar potentiële sponsors, want vaak is het een win-win situatie voor alle betrokken partijen.

C. Marketing voor pop-up winkels

Ook op vlak van marketing is het starten van een pop-up store voor een groot deel gelijk aan het starten van een permanente zaak. Het cruciale verschil? De marketingstrategie voor een pop-up store is gericht op een zo groot mogelijk impact te maken en buzz te creëren voor een beperkte periode. Hier is het aan u om uw creative juices vrije baan te geven en het marketinggenie in u naar boven te laten komen.

Marketing gaat echter verder dan communicatie over de opening en het open zijn van uw pop-up store. Het verhaal dat achter uw concept schuilt en de ervaring die u uw klanten wilt aanbieden, vormen de bakermat van uw strategie. De invalshoek? Maak het Instagrammable. Hoe meer aspecten van uw merk, concept, idee, verhaal en pop-up store zichtbaar zijn – zeker op social media – des te groter de kans dat het opgepikt zal worden door volgers, klanten, bloggers, influencers en de pers. Gebruik alle relevante kanalen die voor uw concept relevant kunnen zijn: social media, e-mailcampagnes, flyers, uitnodigingen, tijdschriften, blogs die dezelfde doelgroep of sector targeten, en zelfs video-teasers, sneak-previews of een toegewijde pagina op uw webshop met alleen één grote aftelklok.

De layout en inrichting van uw winkelruimte of locatie zijn daarbij van cruciaal belang, want aantrekkelijke en intrigerende visuele aspecten komen op social media doorgaans een stuk sterker over dan geschreven communicatie. Kleur buiten de lijntjes als het gaat om geveldecoratie of interieurkeuzes. Maak van uw pop-up store een uniek gegeven dat in één oogopslag fonkelend in de gedachten van voorbijgangers en klanten nablijft. Pinterest is hiervoor een ideale bron voor inspiratie. Maak een lijst van wat u in gedachten heeft qua inrichting, meubels en accessoires en kijk wat de mogelijkheden zijn: aankopen, huren of laten sponsoren.

Begin op tijd met het uitrollen van uw marketingcampagne. Afhankelijk van de duur van uw pop-up store zijn enkele weken tot een maand zeker aangeraden. Bedek de gevel of ramen van het pand met intrigerende stickers die voorbijgangers een tipje van de thematische sluier van uw pop-up store laten zien. Creëer een gevoel van afwachting en nieuwsgierigheid. Zorg ook voor een consistente opbouw in uw communicatieplan, zodat u op een gestage frequentie elk communicatie onderdeel in crescendo op elkaar laat aansluiten en vloeiend laat verlopen tot aan de climax: de openingsavond.

Laat uw communicatiestrategie echter niet aflopen na de openingsavond. Zo’n evenement geeft u namelijk hopen beeldmateriaal en mogelijkheden om uw volgers en achterban op de hoogte te houden van wat ze gemist hebben en wat ze nog te wachten staat. Houd de aandacht van uw volgers en potentiële klanten vast door gedurende de hele periode van uw pop-up store uw communicatie op peil te houden. Denk ook aan creatieve opties om klanten te betrekken bij uw marketingcampagne en user-generated content te stimuleren.

Klaar om uw pop-up winkel te openen?

Zoals u ziet, vereist het starten van een pop-up store een doordachte strategie. U moet namelijk op korte termijn zoveel mogelijk potentiële klanten bewust maken van uw tijdelijk concept, aantrekken en converteren naar feitelijke – en in het beste geval: terugkerende – klanten. 

Los daarvan is niet verwonderlijk dat pop-up stores zowel voor retailers als voor online ondernemers zijn uitgegroeid tot waardevolle tactieken voor het verspreiden en vergroten van hun naamsbekendheid en lucratieve kanalen voor extra inkomsten. 

Bent u na uw pop-up helemaal overtuigd om een permanente winkel te starten naast uw webshop en kunt u niet wachten om met uw omnichannel onderneming aan de slag te gaan? Neem contact op met één van onze experts en ontdek wat Lightspeed voor uw (online) winkel kan betekenen.