De beste retail prijsstrategieën voor 2019

Als retailer ontkomt u haast niet aan prijsverlagingen: de prijs van een product blijvend verlagen om de verkoop van dat item te stimuleren. We hebben het hier dus niet over uitverkoop of actiekorting, maar een blijvend lagere prijs.

Een prijsverlaging kan van grote invloed zijn op uw brutomarges. In de VS alleen al liepen retailers 300 miljard dollar aan omzet mis, ofwel 12% van de totale retailomzet van 2018. Als u wilt voorkomen dat prijsverlagingen een te grote impact hebben op uw omzet, zult u proactief te werk moeten gaan en een slimme prijsstrategie moeten hanteren.

Met deze informatie in ons achterhoofd gaan we eerst eens kijken wat het doel is van prijsverlagingen. Daarna bespreken we hoe u prijsverlagingen kunt inzetten om uw voorraad te verkopen, terwijl u toch voordelige marges behoudt en uw omzet laat stijgen.

Het doel van prijsverlagingen

Voordat u een effectieve prijsstrategie kunt opstellen moet u eerst uw doelen definiëren. Uw doelen zijn tenslotte bepalend voor de methode die u gaat toepassen. Afhankelijk van uw doelen en situatie kiest u voor een prijsverlaging of een korting.

Wat is het verschil tussen een prijsverlaging en een korting?

Bij een prijsverlaging verlaagt u de prijs van een product blijvend omdat het tegen de oorspronkelijke prijs niet goed verkocht werd. Stel dat u een sweater hebt ingekocht voor € 50 en u de winkelprijs op € 150 zet. Na een paar maanden waarin u weinig van deze sweaters heeft verkocht, besluit u de prijs met 33% te verlagen, waardoor de winkelprijs € 100 wordt.

Uw oorspronkelijke brutomarge was 300%. Dat is een hoog percentage, maar als u geen enkele sweater verkoopt, heeft u daar niets aan. Door de prijsverlaging zakt uw brutomarge naar 200%, maar de redenering is dat de lagere prijs zal leiden tot meer verkopen. U maakt minder winst per sweater, maar dat wordt gecompenseerd door het feit dat u er meer verkoopt.

Bij een korting verlaagt u de prijs van een product voor een bepaalde doelgroep, zoals studenten of 65+’ers. Met uw kortingen lokt u klanten die binnen die doelgroep vallen. De prijs van uw producten wordt dus niet voor al uw klanten lager. Alleen de klanten die voldoen aan de voorwaarden voor uw korting, dus klanten die bijvoorbeeld ingeschreven staan bij een universiteit of die een 65+ pas hebben, kunnen het product tegen een lagere prijs kopen. Kortingen worden ook toegepast aan het einde van het seizoen, wanneer bijvoorbeeld de wintervoorraad plaats moet maken voor de zomer-voorraad. 

Prijsverlagingen gebruikt u dus voornamelijk om een product kwijt te raken of om een deel van uw investering terug te verdienen. Kortingen zet u al veel eerder in uw verkoopproces in, vaak al voordat u de kortingsproducten inkoopt, om klanten te trekken en uw omzet te verhogen. Of op bepaalde momenten, zoals op het einde van een seizoen. 

De beste strategie, korting of prijsverlaging, is afhankelijk van uw doelen. Laten we eens kijken hoe u die helder kunt definiëren.

Definieer uw doelen

Als het uw doel is om voorraad kwijt te raken die niet goed verkoopt, zodat u alsnog zoveel mogelijk van uw oorspronkelijke investering terugverdient, is een prijsverlaging mogelijk de beste optie. Als u een bepaalde doelgroep wilt aanspreken, kunt u dat doen door een korting toe te passen die geldt voor specifieke klantgroepen.

Werk met aanbiedingen wanneer nodig

Een geschenk bij een aankoop of een “1+1 gratis”-aanbieding zijn goede manieren om klanten te stimuleren een bepaald product te kopen en u te ontdoen van oude voorraad die tegen de oorspronkelijke prijs niet werd verkocht en zelfs na een kortingsactie of prijsverlaging nog bleef liggen.

Geschenk bij aankoop

Een geschenk bij een aankoop maakt het voor een klant leuker om te shoppen en biedt u de mogelijkheid om u te ontdoen van anders onverkoopbare voorraad. Voor een succesvolle geschenk-actie bekijkt u eerst welk extra bedrag u uw klanten wilt laten uitgeven.

Stel dat het geschenk dat u weggeeft een paraplu is die u heeft ingekocht voor € 5. Uw oorspronkelijke opslag was 400%, waardoor de winkelprijs € 20 bedroeg. Nu wilt u van deze paraplu’s af en er toch nog winst op maken. U zou dan de volgende strategie kunnen toepassen:

Besteed € 100 en ontvang een gratis geschenk (de paraplu).

Mits de marges van uw andere producten net zo winstgevend zijn als die van uw paraplu, raakt u met deze strategie uw paraplu’s kwijt en maximaliseert u het bedrag dat een klant uitgeeft om een gratis paraplu te ontvangen.

1+1 gratis

In een rapport van AMG geeft 66% van de shoppers aan dat dit hun favoriete type aanbieding is; 93% van de shoppers heeft er in het verleden wel eens gebruik van gemaakt.

Dit type aanbieding is zo populair dankzij de zogenaamde “veronderstelde waarde”. Shoppers zijn eerder geneigd gebruik te maken van een “1+1 gratis”-aanbieding omdat ze niets extra’s hoeven te betalen voor de producten, waardoor die waardevoller lijken.

Shoppers hangen onmiskenbaar een irrationele waarde aan het woord “gratis”. In zijn boek Volkomen onlogisch beschrijft hoogleraar gedragseconomie Dan Ariely een onderzoek waarin hij deelnemers de keuze gaf uit twee aanbiedingen. De ene was een gratis Amazon-voucher van $ 10, de ander de mogelijkheid om een voucher van $ 20 aan te schaffen voor slechts $ 7. Er kozen meer mensen voor de gratis voucher van $ 10 dan voor de voucher van $ 20, ondanks dat de tweede optie meer waarde bood.

Retailers kunnen handig gebruik maken van die irrationale kracht van het woord “gratis” met een “1+1 gratis”-aanbieding. Dergelijke aanbiedingen kunnen uw klanten ertoe aanzetten meer uit te geven en jij blijft niet zitten met voorraad die u anders maar moeilijk kunt verkopen.

Voordat u prijsverlagingen doorvoert of kortingen geeft, moet u zeker weten dat de gekozen strategie past bij het bestaande prijsbeleid van uw winkel.

Bekijk het prijsbeleid van uw winkel

Er zijn drie soorten prijsbeleid voor elk product in elke sector: budget-, waarde- en luxebeleid. Elk prijsbeleid richt zich op een eigen doelgroep en biedt eigen mogelijkheden voor prijsverlagingen en kortingen.

Budgetbeleid

Met dit prijsbeleid richt u zich op prijsbewuste klanten voor wie de prijs van een product erg belangrijk is. Dit prijsbeleid past voornamelijk bij klanten die bereid zijn kwaliteit op te offeren voor betaalbaarheid.

Als u dit prijsbeleid hanteert, verkoopt u waarschijnlijk grote aantallen producten met een lage winst per stuk. Dat betekent dat prijsverlagingen zelden in uw voordeel werken. Omdat u vooral grote hoeveelheden wilt verkopen, zijn “1+1 gratis”-aanbiedingen en geschenken vanaf een bepaald aankoopbedrag effectievere methodes om uw doelen te bereiken.

Waardebeleid

Bij dit beleid zit u tussen budget en luxe in en zoekt u naar evenwicht tussen de kosten en de kwaliteit van een product.

Waarde-shoppers offeren geen kwaliteit op voor lage prijzen, maar zijn ook niet bereid hoge prijzen te betalen voor alleen het imago van een merk. Ze willen kwaliteitsproducten die lang meegaan zonder hun portemonnee binnenstebuiten te moeten keren.

Retailers met luxeproducten kunnen handig gebruikmaken van hun toch al hoge veronderstelde productwaarde om strategisch korting te geven op hun oude voorraad en grote aantallen te verkopen aan prijsbewuste shoppers. De populaire internationale luxeretailer SSENSE houdt bijvoorbeeld slechts twee keer per jaar uitverkoop: een keer in de winter en een keer in de zomer.

SSENSE houdt die uitverkoop wanneer de voorraad van het voorgaande seizoen plaats moet maken voor nieuwe producten, terwijl ze toch nog een hoge marge willen behalen. Zelfs als ze een luxeproduct verkopen voor de helft van de oorspronkelijke winkelprijs levert dat SSENSE nog winst op. Bovendien verkopen ze daarmee grote aantallen in korte tijd.

Budget retailers hebben weinig ruimte voor kortingen of prijsverlagingen, maar luxe retailers kunnen deze methodes strategisch inzetten om hun voorraad te verkopen en toch een hoge winstmarge per product te behouden.

Luxebeleid

In dit segment van de markt hebben lage prijzen een slechte reputatie; ze worden onbewust geassocieerd met slechte kwaliteit. Lage prijzen kunnen het imago van een luxemerk zelfs schaden.

Bij een luxebeleid is het belangrijker dat de prijs van een product past bij het imago van het merk en bij de hoge veronderstelde waarde. Anders dan bij een budgetbeleid hebben lage prijzen een negatieve invloed op luxeproducten, omdat ze onbewust worden geassocieerd met een slechte kwaliteit en lage status.

Bij dit prijsbeleid is het merkimago van groot belang. Maak gebruik van sterke marketing om uw merk te verankeren in het luxesegment en wees niet bang om hoge prijzen te vragen. Kortingen en acties zijn zeldzaam, al zijn er natuurlijk uitzonderingen op de regel.

Hanteer online en instore een flexibel prijsmodel

Met een flexibel prijsmodel kunt u uw prijzen eenvoudig op één lijn brengen met de prijzen van uw concurrenten, ze verder verlagen of ze juist verhogen als uw concurrenten een bepaald product niet meer hebben. Zo kunt u de winst per verkocht product maximaliseren.

Online winkels als Amazon maken slim gebruik van flexibele prijsmodellen zodat hun prijzen de schommelingen in vraag en aanbod weerspiegelen. Sterker nog, Amazon verandert zijn prijzen elke 10 minuten. 

Wilt u de flexibiliteit om uw prijzen aan te passen en die aanpassingen zowel online als in uw fysieke winkel door te voeren, overweeg dan over te stappen op een kassasysteem in de cloud. Daarmee kunt u prijzen op elk moment aanpassen en die aanpassingen meteen doorvoeren in uw verschillende verkoopkanalen.

De beste prijsstrategieën voor 2019 in het kort

Hoewel prijsverlagingen en kortingen niet bij elk type retailer passen, kunnen ze u onder de juiste omstandigheden absoluut helpen uw oude voorraad met winst te verkopen.

Kijk goed naar het prijsbeleid en de positionering van uw winkel voordat u besluit de prijzen te verlagen of kortingen toe te passen. Zoek uit wie uw doelgroep is, waaraan zij waarde hechten en hoe u uw productkosten zodanig kunt aanpassen dat u op korte termijn een maximale omzet haalt en op lange termijn uw imago behoudt.